Antes de comprar una sola pantalla para una marca de alimentación, comprobamos con datos de movilidad cuatro ideas que casi todos damos por buenas. Las cuatro fallaron, y cada una cambió dónde pondríamos el dinero.
1. Más tráfico no es más comprador
La tienda con más visitas recibe gente de toda la ciudad: tres códigos postales reúnen solo el 6 % de sus visitantes. En una tienda de barrio, esos mismos tres códigos postales reúnen el 43 %. El comprador está en el barrio, y ahí van las pantallas.
2. Vivir cerca no es comprar
A un kilómetro de una de las tiendas viven 71.269 personas con el perfil que busca la marca. Entran 7 de cada 1.000. En zonas parecidas, entran 120. Nadie está mirando a ese barrio, así que nadie compite por él.
3. El cliente no es todo el barrio
En una de las tiendas, el 53 % de los visitantes tiene renta media; entre los vecinos, solo el 21 %. Un cartel en la puerta habla a todos por igual. La campaña tiene que hablarle al perfil que se quiere ganar.
4. No todos compran igual
Quien ya entra busca calidad y casi no pisa el súper de descuento. Quien no entra pasa poco por fruterías y pescaderías y hace la compra grande. Necesitan mensajes distintos en pantallas distintas: recordatorio junto a la tienda para uno, conquista en el móvil y en el trayecto para el otro.
Lo que significa para una agencia
Si el plan empieza por el tráfico, el presupuesto se va al centro. Si empieza por el comprador, se queda en el barrio, en el trayecto y en el móvil de quien todavía no entra. Esa es la diferencia que medimos después: cuánta gente fue a comprar gracias a la campaña.