Artículo publicado originalmente en Rethink, el Blog de ESIC
La comunicación en redes sociales cambia continuamente y hace tiempo que se está inclinando hacia un modelo más mobile (Social and Sons ya lo es), más efímero, más visual y más relacionado con el entretenimiento.
TikTok, perteneciente a Bytedance, es una de las apps más descargadas de los últimos tiempos y la nueva estrella del ecosistema digital. Procedente de China, en el gigante asiático tiene unos contenidos diferentes a los que podemos ver en Occidente. Es más, durante los primeros meses de 2020 ha sido utilizada como fuente para seguir la evolución y los avances de la enfermedad COVID-19. Actualmente según Statista, cuenta con más de 800 millones de usuarios, procedentes en gran medida de Asia y más concretamente de China. Ya solo en 2019 fue descargada de las stores por más de 61 millones de usuarios. Está arrasando.
Mensualmente, solo en España se producen más de 4.000 millones de visualizaciones con un consumo diario de más de 45 minutos, lejos de los 9.000 millones que se producen en Francia, los 13.000 millones que se visualizan en Alemania o los más de 11.000 millones de visualizaciones en el Reino Unido. Estas cifras muestran parte de la dimensión de su alcance y su poder. Sin ir más lejos, líderes como Jimmy Fallon o compañías audiovisuales como Chipotle o Universal ya mantienen una actividad intensa, con lo que ello supone. Ya no podemos interpretar que es un hecho aislado, sino que, de algún modo, está condicionando la narrativa actual de las redes sociales.
Su funcionamiento es muy sencillo: es un entorno donde se pueden producir vídeos con varios efectos (incluidos los musicales) y luego viralizar el contenido dentro de la misma plataforma y también en otras. Este último punto ha sido clave en su expansión: la posibilidad de integrarlo y compartirlo en todas las plataformas sociales.
Demográficamente, aunque muchas veces se la ha tildado de demasiado joven, poco a poco veremos que va a ir madurando. La media de edad es joven: más del 40% de los usuarios tiene entre 16 y 24 años, pero no podemos olvidar que ese público irá madurando y pasando a otras plataformas. Y quizás esa es una de las claves para las compañías e instituciones: cómo construir una relación con este bloque de usuarios a lo largo del tiempo y entender estas acciones de marketing en plataformas nuevas que inicien una relación futura con los usuarios.
¿Qué supone esto para las marcas? En primer lugar, es innegable la influencia de la plataforma. Arrastra audiencias millonarias. Y, como bien es sabido, hay que estar allí donde están tus usuarios. No existe atajo o fórmula mágica. Pero, eso sí, exige de la marca aprovechar el potencial adaptándose.
En segundo lugar, las motivaciones de los usuarios en TikTok no son seguir a marcas o empresas de manera natural. Por ejemplo, en Instagram o LinkedIn es común que la motivación de uso de las plataformas sea seguir a marcas para consumir su contenido. Aquí es diferente.
Auge de Tik Tok, ¿cuáles son las principales motivaciones de los usuarios de esta red social?
Las principales motivaciones son, según GWI, consumir contenido de terceros en un 68%, seguir a un creador de contenido, subir contenido y realizar piezas tratando conceptos como reacciones o duetos, que son dos territorios de creación de contenidos que mezclan la diversión y la colaboración. Y esa es una de las claves para las marcas: la colaboración a través de terceros. Las acciones de marketing en TikTok han de ir más allá. Esto es muy común en Asia y hace tiempo que se consolida aquí. Se trata de llegar con contenido de nuestra marca a través de otros creadores de contenidos. La presencia corporativa de marca no es eficiente por sí sola y tiene que ir combinada tanto con las funcionalidades publicitarias como con contenido en forma de contenido de otros. Esto exige que la marca filtre muy bien esos creadores de contenidos y que mida muy bien el ROI.
También es necesario un cambio de narrativa. Lanzar contenidos estáticos o adaptados de otras redes no funciona bien. Esta app tiene un lenguaje propio, muy dinámico y visual. Lo habitual es la presencia de música así como de efectos interactivos. Es necesario adaptarse a la narrativa, ya que de lo contrario se pierde esa capacidad de conectar con el target.
Otro de los puntos importantes es la necesidad de llevar a los usuarios a la acción. La audiencia de TikTok es muy activa. No se trata de una audiencia estática, no; al contrario: crea, comparte, provoca y si hay conexión se siente parte del contenido de la marca. Eso hace que las marcas aborden planteamientos nuevos. Van a recibir más comentarios, menciones y actividad que en ninguna otra plataforma. El usuario no consume el contenido, sino que participa de él.
Aunque todavía tiene un modelo incipiente, la publicidad en diferentes formatos ya ha llegado a la plataforma. Se combinan formatos de filtros o efectos patrocinados así como hashtag challenges y otros formatos más clásicos como anuncios nativos o brand takeover que ya están presentes. La combinación de contenido de marca con el de los creadores de contenidos es clave para abordar las acciones de marketing en la plataforma. A todo eso se suma que para tener mayor visibilidad, es necesaria la introducción de formatos publicitarios con los que lograr la amplificación deseada.
En esencia, TikTok está cambiando la narrativa de las plataformas sociales. Muchas otras plataformas como Facebook ya están intentando inspirarse en el modelo. Y eso hará que muchas cosas cambien. Será importante la presencia de vídeos más cortos, más interactivos y centrados en el feedback inmediato del usuario. Tanto, que condicionarán la comunicación social digital en los próximos años. Muchos lo intentaron, pero parece que esta app ha conseguido lo que nadie había logrado hasta ahora: que se activen y se pongan a la defensiva competidores como Facebook o Google.